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彭于晏周冬雨登顶,《邪不压正》成最大赢家,走进第三年的微博电影之夜借颁奖之名行宣发之实

2018-06-20 10:06:07  来源:先驱网

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从微博现在的品牌定位和用户构成来看,办这样一场线下活动合理且必要。

刺猬公社 | 杨雨晨

“说到微博,微博为什么最后说呢,我有点不好意思站在这,那句话叫‘情何以堪’,给我们颁奖,还放了我们的海报,可是我没有微博,我到现在也没有开微博······”

导演姜文

一袭黑色西装,加上标志性圆框眼镜,姜文缓缓走到舞台中央,用近4分钟的脱口秀为此次微博电影之夜开场。从姜文、张艺谋、徐克三位导演同框,到彭于晏、李易峰、周冬雨等多位人气艺人出现,可以预见接下来的微博热搜少不了这场活动的身影。

果然,#周冬雨想和李易峰演母子#、#李易峰和娜扎比高#、#张靓颖 海豚音#等多个话题先后登上热搜。

据微博电影之夜官方微博发布的数据,盛典开始24小时内,4场直播观看总人数为4000万,电影之夜相关话题阅读24小时增量18.2亿,盛典视频播放总量1.3亿。

而本届最大奖项“微博电影之夜最佳男/女演员”被彭于晏、周冬雨摘得,姜文导演的《邪不压正》获微博最受期待年度导演、微博电影之夜最佳男演员、微博最受期待年度电影三项大奖,成最大赢家。

《邪不压正》剧组

“这场颁奖礼就是典型的‘分猪肉’,到场的都有奖。”有网友戏谑。

相比金爵奖、金马奖、金像奖等权威电影奖项的竞争激烈和紧张氛围,微博电影之夜更像是一年一度的电影人聚会,颁奖不是重点,大家叙叙旧、互相调侃两句更有意思。

所以虽然马思纯冯绍峰等人在台下陪跑,并非“见者有奖”,但通过分析今年的参与嘉宾和最终的获奖名单,刺猬公社(ID:ciweigongshe)发现走到第三年的微博电影之夜,已经逐渐成为一个绝佳的宣发阵地。

从奖项设置来看,一半的奖项前缀均为“微博最受期待/瞩目XXXX”,即获奖作品或获奖者出演作品还未上线;且17个奖项中16个领奖者夹带私货,接下来两个月即将先后上映的《动物世界》《我不是药神》《邪不压正》《狄仁杰之四大天王》等影片的主创都在台上狠狠地刷了一波存在感。

比如《动物世界》导演韩延说,关于李易峰“各种脱”的画面,自己已全部剪进了电影“一个都没浪费!”

周冬雨、李易峰、导演韩延

比如《我不是药神》主演徐峥自曝最多的一个镜头拍了43条;

监制徐峥、导演文牧野、监制宁浩

再比如姜文点评在《邪不压正》中饰演男主的彭于晏毫不吝惜溢美之词:“彭于晏不但漂亮,还会演戏。不但会演戏,身材真好。不但女孩喜欢,男人也喜欢!”

彭于晏、许晴、周韵

还有《狄仁杰之四大天王》中的五位主演组成大唐天团D-Five,在现场与导演徐克、制作人刘嘉玲游戏互动。

导演徐克、马思纯、冯绍峰

······

微博电影之夜是由微博发起的新型电影节。它的评审团并非专业电影人,而是普通网友,通过线上投票的评选机制,让网友基于自己的喜好一一选出每个奖项最适合的答案。大众的选择加上微博的社交属性,提升了整场活动的参与度,也让其更接地气。

不少人一定好奇,作为社交平台,微博为什么要举办一场线上线下结合的电影盛典呢?

这里要说到微博自2014年起开始实行的“用户下沉”策略。

这个曾经因140字形成独特舆论场,被不少人称赞“围观改变中国”的平台,在打败当时的一众“XX微博”后,面对日渐变严的监管环境和另一社交软件微信的迅速崛起,发展渐露疲态。

不仅网民使用率持续下跌(据中国互联网络信息中心「CNNIC」统计数据,2012年—2015年,微博的网民使用率从54.7%跌至33.5%。 ),财务上也延续亏损。

为扭转局势,微博开始“二次创业”,实施用户下沉策略。具体包括三方面:从原先的社交媒体平台下沉到更多的垂直细分领域,从原先的注重名人大V下沉到更多的中小V与自媒体,从原先的一二线城市下沉到三四线城市。

“用户下沉”的效果很明显,2015年微博扭亏为盈,之后净利润持续增长,去年全年总营收达77.13亿元,同比增长76%,净利润为27.14亿元。

5月9日,微博发布2018年第一季度财报。财报显示,截至今年3月,微博月活跃用户数增至4.11亿,其中来自移动端的比例达到了93%,日活跃用户则增至1.84亿。

伴随用户下沉的,还有微博整体定位的变化。

此前他们引以为傲的“公共舆论场”作用逐步弱化,取而代之的是越发的娱乐化。以前在微博上影响力很大的姚晨、韩寒、李开复等意见领袖退出舞台,张沫凡、雪梨等美妆、时尚、母婴领域的KOL或当下大火的明星占据了平台的绝大部分位置。

网红雪梨

“信息发布与消费平台”,是微博的最新定位。从公司和商业角度来看,它的转变必然且必要。直白点说,娱乐是最保险也是最赚钱的领域。而作为国内目前最大的社交平台,微博是最有可能把这块做起来的。

当红人越来越多,影响力也越来越大时,微博下一步思考的便是如何能让用户与大V、平台间产生更密切的互动。将线上线下结合,是个值得一试的方式。

截至目前,微博每年会举办四场大型线下活动,即:微博电影之夜、微博超级红人节、粉丝嘉年华和微博之夜。不论是网友亲自参与奖项评选,还是走进嘉年华与自家爱豆互动,还是看看一直关注的网络红人“庐山真面目”如何,微博的用意很明显。

在用户层面,粉丝也好,影迷也好,普通受众也好,能从这一系列活动中得到参与感、重视感,进而产生对平台的信任与依赖就够了;而行业和广告主来说,这也是一次绝佳的,对外展示微博策划方案、筹备活动、邀请嘉宾等多方能力的机会。

至于单独开辟微博电影之夜,是因为微博已成为中国最大的电影兴趣社区和第一的线上营销平台。

新浪娱乐事业部总经理陈弋弋介绍,微博上标注喜欢电影的用户有1.98亿,其中女性占了77%,13到25岁占了74%,增长最快的是90后和三四线城市的人。

而对电影营销方来说,注册官方微博账号往往是他们的首步工作。从电影上映前的信息密集发布,到用户自发生产口碑,再到口碑反哺票房,微博已经形成了一整套电影营销方案和配套资源。

且这块不会只向头部倾斜,比如去年的黑马《二十二》《冈仁波奇》都是自下而上通过微博的大V推荐、自来水分享后促使影院增加排片,最终实现“逆风翻盘”。

认知、购票、口碑发酵都完成后,最后一步便是“有价值”。让用户觉得自己的评分有价值,也让影片营销方觉得在微博的营销有价值。

所以比起争得个好奖项,不少作品全剧组出动前往微博电影之夜的架势,显然更看重上台后与主持人交流的那几分钟,大家也都很懂套路,句句话带料。毕竟这可是随便一个动作、一句话就能被送上热搜的场合。

至于颁奖,当然也是真的,但不必太较真。毕竟你家爱豆想让大众记住的也一定是新片上映时间,其他乐呵乐呵就够了。

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